リピーターが続出する「リテンションモデル」とは?あなたが勘違いしてるかもしれない驚きの事実!

おもてなし術
Yuki
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こんにちは、アキバツアーガイドYuki(@akibatour)です!もうすぐ2019年が終わるなんて信じられません。この前始まったばかりなのに、、、(´・ω・`)

突然ですがみなさんに質問です!旅行で目的地まで移動する際、あなたなら「(移動手段として)何を利用してきた」と答えますか?

例えば電車利用だと「日立製作所が作った電車で来た」と言わずに「JR/メトロの電車で来た」と答えますよね?

同様に、車での移動でも「トヨタ/日産の車で来た」と言わないけど「Uberで来た」とは答えませんか?

ここでの共通点、それは前者はモノ、後者はコト(体験)を提供する企業という点です。

そんな屁理屈言われてもねぇ、、、うちの商売には関係ないよ!

Yuki
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確かにそう感じるかもしれません。でも「モノよりコトを選ぶ」考え方は利用者の間で急激に広がっています。勿論ツアーガイドや民泊物件ホストについても決して無関係ではないんです。

単純に良いモノ(観光地やアトラクション、物件)だけでなく良いコト(快適なおもてなし、ストレスフリーなやりとり)を提供できなければ他サービスに取って代わられてしまうでしょう。逆に、良いコトを提供できる様になれば主導権を握ることが可能になると言えます。

いいモノだけでなく、いいコトを提供する。この考え方のカギを握るのが今回紹介するリテンションモデルです。以下書籍から学んだ内容を紹介していきましょう!

*今回の記事内容は以下書籍の内容を抜粋しています。

リテンションモデルとは?

そもそもリテンションモデルってなんなの??

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以下が本書内で紹介されているリテンションモデルの定義です。

リテンションモデルとは(定義)

本書では、以下4要素すべてを満たすプロダクトをリテンションモデルと定義する。

1.利用者が、日常的・継続的にそのプロダクトを利用し、モノの所有に対してではなく成果に対して対価を払う

2.利用者が、いつでも利用を止める選択権を持ち、かつ初期費用が非常に少なくてすむ

3.利用者が、それ無しでは生活や仕事ができない・使い続けたいと断言できるほど明らかにプロダクトが常に最新状態に更新・最適化され続ける

4.利用者が、自分にとって嬉しい成果を得られるならば、自分の個人データをプロバイダーが取得することを許す

弘子ラザヴィーカスタマーサクセスとは何かーー日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」
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つまり「自分でモノを買わずに使えて」「いつでも退会できて」「他に代えが効かず(中毒性がある)」「膨大な利用者データをサービス改善のために収集している」サービスのことですね。

なるほど!でもそんな凄いサービスってそうそうあるものなの?イマイチピンとこないなぁ。

Yuki
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では分かりやすい例を挙げましょう。以下がリテンションモデルと呼ばれるサービスの一例です。

リテンションモデルとされるサービスの例
  • Uber(車を買わずにいつでも目的地に行ける)
  • Amazonプライム(Blu-rayを買わずにいつでも映画が楽しめる。常に新しい映画が更新される)
  • Airbnb(現地で家を買ったりホテル予約をせずに簡単に滞在できる、直接ツアー会社にかけ合うことなく体験が楽しめる)
  • シェアリングエコノミー関連サービス全般(モノを所有せずにコトだけが享受できる)
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「良いモノを作ってさえいれば良かった」今までと異なり、今後は良いサービスの提供、つまりリテンションモデルへの移行が不可避となりました。

確かにそう言われると少し怖いかも、、、でも本当にただモノを売ってるだけじゃ利用者に見向きもされなくなっちゃうのかな??

なぜリテンションモデルへの移行が不可避なのか?

Yuki
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では今度は「どうしてリテンションモデルに移行していかないといけないのか」という点ですが、情報社会となった現代では以下4点のトレンドが背景にあると言えます。

リテンションモデルが登場した背景にあるトレンド

1.世の中の値付け標準がせいかベースへシフト

2.経済取引の選択権が利用者へシフト

3.競合プロダクトの価値が「中毒になるレベル」へシフト

4.競合のゴールがカスタマーのLTV(ライフタイムバリュー)最大化へシフト

弘子ラザヴィーカスタマーサクセスとは何かーー日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」

Yuki
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4点全ての紹介は今回省きます(詳細は本書をチェック!)が、僕が特に紹介したいのが「経済取引の選択権が利用者にシフト」。つまり、今まで企業や商品製造者側にあった商品の既得権が利用者に移り変わることになったんです。

商品の既得権が利用者にシフト?どうして??

Yuki
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背景にあるのは利用者のスマート化、つまりより賢くなった点です。スマホ・ネットを使い自分たちで大量の情報収集やサービスの取捨選択、そして自分自身での問題解決出来るようになったのです。例を挙げてみましょう。

利用者スマート化の例
  • ネット上での口コミを見た後に小売店舗ではなくAmazonで商品購入
  • 画像・動画編集は無料の編集アプリを使うことで製作会社を介さず自信で解決
Yuki
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情報社会化により、これまでは企業からプッシュされていた商品をただ買っていた利用者も、今ではこぞってより良い方法を模索するようになりましたよね。

確かに、、、うちの地元でも八百屋や本屋は殆ど潰れちゃったなぁ。。。利用者がスマートになり、自分で取捨選択する様になったのが理由だったんだね。。。涙

リテンションモデルの成功要因

リテンションモデルね、、言いたいことは分かったよ!でも実際のところ何をどうしたら理想的なリテンションモデルとして成功できるのかな??

Yuki
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何をすればこんな理想的なモデルに到達できるのか、気になりますよね。本書内ではリテンションモデルを成功させるための要因を以下5つ挙げています。

リテンションモデルの成功要因

①ライフタイムバリューの最大化

②買ってもらってからが勝負

③手放せない・外せないプロダクト

④データからカスタマーの未来を創る

⑤スケーラビリティ構築力

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5点全てについての詳細はぜひ本書でチェックしてみてください。ここでは僕が特にインパクトが大きいと感じた具体策について紹介します。

1.利用者の手間やイライラを極限まで減らしてあげる

Yuki
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僕が特に納得したのは本書内にあったこの表現です。

・期待を上回るサービスで顧客を感動・満足させてもロイヤルティ向上へのインパクトは低い

エフォートレス(顧客が快適にサービス利用してもらえるための努力)を追及することでロイヤルティ消滅を防止する方が、はるかにインパクトが高い

これを筆者なりに乱暴に言うとこうなる。

エフォートレスはロイヤルティと強く相関するが、感動や満足とロイヤルティの相関はとても弱い

弘子ラザヴィーカスタマーサクセスとは何かーー日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」

ん、、、え??これってつまり「いい体験を提供することよりも、『利用者の手間を出来るだけ減らすこと』の方が顧客満足に繋がる」ってこと?!ちょっと信じ難いなぁ。。

Yuki
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確かにちょっと衝撃的な事実ですよね笑 でも、本書内ではデータに基づいて証明されていることなんです。それに言われてみれば僕自身にも、「エフォートレス向上効果>>>ロイヤルティ向上効果」を裏付ける経験がありました。

ツアーで体感した「エフォートレス>>>ロイヤルティ」を裏付ける例
  • 「激安で商品が買えるが遠くにあって配置が分かりにくい店」よりも、「すぐ近くに行けて商品の配置が分かりやすい店」の方がウケが良かった
  • 「レビューは非常に高いが入店までに行列に並ぶ人気店」よりも「すぐに入れて手頃な価格、またいつでも行けるチェーン店」の方がウケが良かった
  • 「安くする代わりにレビューや写真投稿など色々お願いする」よりも「多少値段は高くてもワンクリックであとは何もしなくてよい」体験を提供した方がウケが良かった
Yuki
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例えば自分が海外旅行に行くケースを想像してみましょう、滅多に訪れない(もしかしたら一生に一度になるかもしれない)観光地で「ここのチェーン店よりも、人里離れた穴場スポットの方がオススメだよ!」とガイドに言われたらどう思いますか?

どんなに安くてもそこまで変わらない価格を値切るために貴重な時間を費やしたくないなぁ、それにレストランとかに行っても正直一流店も大衆店も自分のような観光客にとっては違いが分からないってのがホンネかなぁ。

Yuki
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そういうことです!海外での貴重な時間は節約したいし、旅先での疲れもあるでしょう。だからこそツアーガイドに関して言えば、100点満点を超えるスポットの紹介よりも「お手軽に、苦労することなく体験できる」方が好まれるんです!!

2.なるべく早く「モメンツ・オブ・ワオ」を演出する

Moments of WOW??

Yuki
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簡単に言うなら「利用者が感動を覚える瞬間」のことです。本書内では商品・サービス利用開始からできるだけ早くモメンツ・オブ・ワオ(MOW)を演出することが非常に重要だと紹介されています。例えば僕の場合は以下の形でMOWを届ける様にしています。

アキバツアーでのMOW演出方法
  • ツアーへの問い合わせ連絡の段階で「ゲストの出身地・滞在期間・日本でやりたいこと」について質問、適切な観光地やアイデアの提案
  • 予約直後の自動送信メッセージ内で顧客データ収集・ツアー内容最適化のためのアンケートフォームを送信
  • ゲストとより仲良くなるためにSouvenir Exchange(お土産交換)の提案
Yuki
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ほとんどのゲストさんは僕がここまでの即対応をするとWOW!と感心して日本観光についての案内内容を頼ってくるようになります。以下に最近のゲストさんとのツアー前のやりとりの会話を添付します。

予約前の問い合わせ段階。「子ども分を割引できないか?」という質問に対して1-2時間で対応しました。
その後交渉を重ね、、、
予約確定!!
その後ゲストさんから、ツアー以外で日本観光についての質問が。
もちろんこれにも即対応。
より進行を深めるため、畳み掛けるようにお土産交換を提案、これでツアー前にもかかわらずかなりゲストさんと仲良くなりました。十中八九高評価確定です。

ツアー体験を「また来たくなる」と思わせるレベルへ引き上げよう

なるほどねぇ、、、良いモノだけでなく、良いサービスも徹底して提供する。そしてユーザーの手間を極限まで減らす努力をする。何が大事なのかがよくわかったよ!

Yuki
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僕も本書のおかげで本当に求められている価値がなんなのかがハッキリしました!ツアーだけでなくおうちホストさんや営業の方など、どんな人にでもオススメな内容なのでみなさんも是非読んでみてください!!

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